La bajada de presupuestos destinados a publicidad y marketing es un fenómeno que se hace patente con continuos recortes de la inversión. Las agencias son probablemente el eslabón más sensible a los cambios del sector. La reciente época de crecimiento económico ha coincidido con el surgimiento de innumerables agencias, algunas amparadas en las nuevas tendencias y tecnologías otras aprovechando pelotazos y contactos en las organizaciones más diversas, que no sabían en qué invertir tanta pasta.

Como un géiser sobreexplotado, la pasta deja de brotar y las modernas estructuras montadas sobre arenas movedizas reaccionan como gigantes con pies de barro. Las más afortunadas adelgazan a costa de su personal y avanzan lentamente, las más débiles tropiezan y caen al suelo, derrumbándose con todo el equipo.

Quizá en medio de tanta incertidumbre surja una esperanza y es la limpieza que se está efectuando en el mercado. Los frágiles castillos de naipes levantados en el aire se desmoronan, manteniéndose en pie las agencias que verdaderamente aportan valor, del tipo que sea a sus clientes, creatividad, estrategia o tecnologia.

Darwinismo en estado puro, vaya.

El mercado cambia y surgen nuevas propuestas, que en su esencia no tienen nada de nuevo pero, que pueden ser útiles en este momento para convencer a los temerosos tomadores de decisiones, como por ejemplo el primer buscador inteligente de agencias low cost.

Su nombre es adFreegle y permite encontrar a cualquier directivo de marketing su agencia low cost ideal a través de un sencillo cuestionario en dos sencillos pasos.

Esta herramienta surge en un escenario sediento de soluciones vía precio. En este momento estas ideas son respuestas lógicas y necesarias. ¿Qué pasará cuando la situación mejore y los presupuestos vuelvan a crecer?

Este tipo de iniciativas, ¿tendrán éxito, exclusivamente en un entorno muy sensibilizado como el actual? A bote pronto se me ocurren dos comparaciones para establecer dos de los múltiples escenarios posibles. Por un lado está el mercado de la telefonía móvil, cuyos agentes compiten en precio desde hace poco más de un año, sabedores de que en el futuro será la oferta de servicios la que mandará.

Por otro lado, el mercado de las compañías aéreas. Las agencias low cost fueron recibidas como hermanas pequeñas que acapararían una pequeña porción del mercado. Como sabemos esto no fue así y revolucionaron la manera no sólo de adquirir un vuelo, sino de confeccionar el viaje afectando a compañías aéreas, agencias de viaje, cadenas hoteleras y a todo el sector.

En nuestro caso, ¿sucederá al igual que en el sector de la telefonía? Cuando se supere este delicado momento, ¿todo volverá a ser como antes? ¿Los clientes no tendrá miedo de contratar una ambiciosa campaña 360º a una agencia que preste servicios plenos? Calidad y notoriedad.

En cambio, ¿sucederá algo semejante al sector del turismo? Seguro que los clientes estudiarán con sumo cuidado sus inversiones, ¿pero tanto que una campaña se transforme en un puzle en el que cada agencia estará especializada en una pieza en concreto? Especialización y eficiencia.

Personalmente creo que en un futuro convivirán ambas tendencias, aunque probablemente el concepto de la campaña se lo sigan quedando las gigantes agencias de siempre, que eso sí, tendrán que habituarse a convivir con pequeñas infraestructuran capaces de elaborar una acción concreta de su campaña con éxito.

El sector del automóvil lo está pasando mal. Las ventas caen (un 28,1% en 2008), los empleos peligran, las fabricas migran y las puertas de los concesionarios se cierran. Además otros sectores indirectos se ven sacudidos violentamente, como el de los componentes, en el que se suceden Expedientes de Regulación de Empleo erre que erre. Sin duda la peor crisis de los últimas 30 años en el sector: datos, imágenes y algunas propuestas.

Algunas grandes marcas se han ajustado el cinturón y otras lo seguirán haciendo. Sin embargo otras han preferido moverse y como un tiburón, que desfallece si se queda quieto, han puesto a trabajar a sus equipos in house y han recurrido a agencias externas para dinamizar la demanda. Propuestas de Marketing basadas en el precio, pero originales, directas al canal y como mínimo sorporendentes.

Si estos días te acercas a una tienda Ford y dices que “vengo de parte del presidente” te beneficias de un descuento de entre el 20 y el 25%. Así de fácil. Y así de divertido:

Probablemente Ford fue la primera gran casa en actuar con una agresiva política de descuentos para deshacerse de stock. ¿Cómo posicionarse frente a esta marca si vas a hacer 3/4 de lo mismo? Mazda nos da una lección abriendo una tienda outlet, algo inaudito para un sector como éste. Vehículos totalmente nuevos a precio de descuento en una plataforma de venta tan original como efectiva: 99.000 visitas en menos de un mes y ventas superadas. Un éxito respaldado por una ampliación del catálogo con nuevos modelos.

La apuesta de Nissan para dar notoriedad a su nuevo modelo Qashday, menos sutil, se centra en hacer ruido con acciones innovadoras, como la inserción de un formato totalmente nuevo en la home de elmundo.es. Un megabanner irrumpe en nuestra pantalla con una animación sorporendente. En la campaña del Qashday se contemplan también acciones especiales, como la elaborada en la T4 de Barajas. Extendiendo el vehículo de comunicación de la campaña, Nissan invitó a los viajeros a desafíar a la ciudad con una proyección interactiva basada en el movimiento. Además era posible descargarse información de los 3 modelos en el móvil.

Otras casas persiguen repercusión mediática mediante acciones de RR.PP. respaldadas en plataformas online, como el había una vez un bosque de Toyota o el plan confianza de Hyundai.

Citroën, más agresiva, se reinventa a sí misma y junto a un ambicioso plan de Marketing, renueva su imagen corporativa, para hacerla más cercana y moderna. Aún en obras fijaros en la web de Citroën en la presencia del nuevo logo en la Home y el antiguo aún presente en el fauvicon al lado del url.

Los consumidores queremos ahorrar. Las casas vender. Estos (y muchos otros) son los argumentos para hacernos cambiar de opinión, la efectividad en ventas la veremos al final del año fiscal, pero lo que sí es seguro, es que han ganado nuestra atención.

Una lluvia de mails ha inundado hoy la bandeja de entrada de mi correo, el miedo, la incredulidad y el sálvese quien pueda se han apoderado de las pulsiones de mi círculo más cercano, impulsadas por una noticia publicada hoy.

Curiosamente no se trataba de ninguna guerra, no era un caso de corrupción, ni siquiera un desastre deportivo (vaya gafe el pobre Carlos por cierto). Entonces qué coño pasaba para que las manos perezosas de mis amigos despertaran de su letargo invernal y aporreran al unísono el teclado de su ordenador, como los miembros de una procesión de Semana Santa e iniciaran una marcha en duelo.

Nada grave, tan sólo que Coca-Cola ha anunciado hoy que reduce su inversión en publicidad. El número de agencias que serán amamantadas por la gran ubre de la mamá de la publicidad se reducirá a los mejor preparados. Darwin en estado brutal.

Todo en lo que creemos y gran parte de lo que queremos se viene abajo, ¿volverá Santa Claus a ser verde?, ¿mezclaremos los cubatas con Casera Cola? Sin nadie a quien ridiculizar, la cola del paro espera a los monos de Pepsi como a muchos de nosotros. ¿Es ese el destino de la Publicidad?

Hoy es noticia que el Tribunal de Justicia de la UE, considera ilegal las restricciones impuestas por parte de la Comisión Nacional de la Energía (CNE) a E-ON, Enel y Acciona durante el culebrón de la OPA a Endesa.

Debido al impás veraniego, aprovecho para recordar cómo Acciona gestionó la comunicación durante el periodo de la OPA contraatacando inteligentemente a su E-ON.

Una vez que Gas Natural retiró su oferta hostil, los accionistas tenían vía libre para estudiar la oferta de E-ON, la cual contrató una ambiciosa campaña de publicidad con el mensaje “HOLA” y con letras pequeñas: “¿verdad que es hora de conocernos? Somos una de las compañías privadas líderes de electricidad y gas del mundo, orgullosos de servir a todos y cada uno de nuestros más de 30 millones de clientes en 20 países europeos y de los EEUU”.

Esta campaña se insertó en un gran número medios gráficos, incluyendo publicidad exterior como las marquesinas de la imagen. Además se habilitó un microsite.

Acciona, que era el mayor accionista de Endesa y se opnía a la OPA, contraatacó dando la vuelta al mensaje de E-ON con un formato muy parecido.

En letra pequeña el anuncio dice: “En este país, al extranjero le recibimos con los brazos abiertos y una sonrisa. De hecho, nuestra hospitalidad es algo reconocido en todo el mundo. Pero no es lo único… Somos la octava potencia económica mundial. Amando la libertad, la transparencia y las buenas ideas en detrimento de los modelos anquilosados, los concencionalismos y las ideas gastadas…”

En épocas de crisis, muchas empresas esperan que la tensión informativa decrezca adoptando un perfil bajo. Muchas veces es mejor tener paciencia y esperar tiempos mejores. No es eso lo que hizo Acciona, armada con sus la fuerte creencia en sus argumentos, se lanzó al ruedo para medirse en duelo con su rival en la que fue la mayor OPA de la historia de España.