El éxito de las comunidades virtuales y la influencia de foros de usuarios ya no son un misterio para nadie y menos para todos aquellos que tenemos como objetivo transmitir un mensaje a un buen número de receptores.

En los tiempos que estamos viviendo se agudiza el descenso de las inversiones y muchos recibimos el encargo de desarrollar una campaña de comunicación online sin gastos en compra de medios y además sin que nuestro demandante (a menudo un directivo) entienda ni un ápice el funcionamiento de los mecanismos 2.0.
Y es que aunque el auge del Internet social hace meses que dejó de ser un misterio, sí parece seguir siéndolo el mecanismo para participar en ellos.

Frecuentes son los casos en los que el encargo de ejecución de una campaña de comunicación online para tener presencia en la web y atraer tráfico a una microsite, por ejemplo, se convierte en una ardua tarea.

Ya es habitual encontrar recogidas en cualquier plan actual acciones como una página o grupo en facebook, presencia en blogs y youtube y enlaces en buscadores. Sin embargo la mayoría de las veces ejecutar cada una de estas acciones no es nada sencillo y el personal que verdaderamente sabe poner en marcha estas acciones es todavía muy escaso.

En relación a la presencia en blogs, hoy Octavio Rojas se hace eco de un post de Alejandro suárez, CEO de la red de blogs de Ocio Networks en el que denuncia la nula de delizadeza de una agencia a la hora de solicitarle cobertura de un vídeo de la campaña que están llevando a cabo. Lamentablemente todavía es muy frecuente elaborar una base de datos con eMails de bloggers relevantes y enviarles una nota casi masiva.

Craso error, sobre todo teniendo en cuenta lo delicada que es la gestión de la comunicación en las plataformas 2.0 y el alto riesgo de sufrir un efecto de bola de nieve en contra. Sinceridad y respeto son fundamentales en la gestión de las relaciones con los bloggers, el propio Octavio resume su metodología para contactar a los periodistas :

Curiosamente hoy es noticia de portada en Marketingnews otra noticia de tendencias que apunta al crecimiento de la inversión en internet, sin embargo este crecimiento lo acapare sobre todo las campañasen buscadores y envíos de eMailings.

Coincido con Alejandro Suárez en que la compra de publicidad online en medios online no acaba de calar en las agenicas y anunciantes que creen (falsamente) que como internet es viral si la campaña es “cool” los medios darán cobertura gratis a la campaña.

Como en todos los medios, en internet la difusión tiene un coste y luego si la campaña es buena, esta difusión será mayor.

El sector del automóvil lo está pasando mal. Las ventas caen (un 28,1% en 2008), los empleos peligran, las fabricas migran y las puertas de los concesionarios se cierran. Además otros sectores indirectos se ven sacudidos violentamente, como el de los componentes, en el que se suceden Expedientes de Regulación de Empleo erre que erre. Sin duda la peor crisis de los últimas 30 años en el sector: datos, imágenes y algunas propuestas.

Algunas grandes marcas se han ajustado el cinturón y otras lo seguirán haciendo. Sin embargo otras han preferido moverse y como un tiburón, que desfallece si se queda quieto, han puesto a trabajar a sus equipos in house y han recurrido a agencias externas para dinamizar la demanda. Propuestas de Marketing basadas en el precio, pero originales, directas al canal y como mínimo sorporendentes.

Si estos días te acercas a una tienda Ford y dices que “vengo de parte del presidente” te beneficias de un descuento de entre el 20 y el 25%. Así de fácil. Y así de divertido:

Probablemente Ford fue la primera gran casa en actuar con una agresiva política de descuentos para deshacerse de stock. ¿Cómo posicionarse frente a esta marca si vas a hacer 3/4 de lo mismo? Mazda nos da una lección abriendo una tienda outlet, algo inaudito para un sector como éste. Vehículos totalmente nuevos a precio de descuento en una plataforma de venta tan original como efectiva: 99.000 visitas en menos de un mes y ventas superadas. Un éxito respaldado por una ampliación del catálogo con nuevos modelos.

La apuesta de Nissan para dar notoriedad a su nuevo modelo Qashday, menos sutil, se centra en hacer ruido con acciones innovadoras, como la inserción de un formato totalmente nuevo en la home de elmundo.es. Un megabanner irrumpe en nuestra pantalla con una animación sorporendente. En la campaña del Qashday se contemplan también acciones especiales, como la elaborada en la T4 de Barajas. Extendiendo el vehículo de comunicación de la campaña, Nissan invitó a los viajeros a desafíar a la ciudad con una proyección interactiva basada en el movimiento. Además era posible descargarse información de los 3 modelos en el móvil.

Otras casas persiguen repercusión mediática mediante acciones de RR.PP. respaldadas en plataformas online, como el había una vez un bosque de Toyota o el plan confianza de Hyundai.

Citroën, más agresiva, se reinventa a sí misma y junto a un ambicioso plan de Marketing, renueva su imagen corporativa, para hacerla más cercana y moderna. Aún en obras fijaros en la web de Citroën en la presencia del nuevo logo en la Home y el antiguo aún presente en el fauvicon al lado del url.

Los consumidores queremos ahorrar. Las casas vender. Estos (y muchos otros) son los argumentos para hacernos cambiar de opinión, la efectividad en ventas la veremos al final del año fiscal, pero lo que sí es seguro, es que han ganado nuestra atención.

Con las toneladas de letras vertidas en blogs, foros y publicaciones sobre las redes sociales, analizando las tendencias de los usarios, las posibilidades de formatos, la interacción, segmentación, bla bla. ¿Por qué coño no echan humo las inversiones publicitarias en el facebook de turno?

Hace poco más de un año pensaba que una comunidad virtual era algo así como Ceuta y Melilla y ahora no conozco a nadie que no se haya creado su perfil en cualquiera de todas las redes disponibles. De hecho el número de usuarios continúa aumentando espectacularmente, junto al consumo de cada usuario. Mucha audiencia, mucho tráfico, ¿poca publicidad?

El poder publicitario de estas plataformas es evidente, las agencias de publicidad con gafapastas como directivos suelen prender la mecha de sus virales a través de las redes. Por ejemplo, aquí. Una segmentación aún mayor a la publicidad contextual,

Incluso las compañías crean sus propias redes sociales, como recientemente Ikea y Telefónica, pensados como espacios de encuentro entre cliente. Marketing de la experiencia al servicio de la comunidad. Sin embargo…

Las posibilidades están claras, sin embargo los usuarios de estas redes aún conciben estas plataformas como algo lúdico, social. La publicidad con alto contenido comercial lo tiene complicado, al menos por ahora, esto no significa que la publicidad no tenga futuro en estas redes, significa que aún no se ha encontrado el formato adecuado.

Pero, ¿no es esto lo encantador de Internet?

Basta con tener una página web para que podamos afirmar que una empresa ya ha adaptado su comunicación a las nuevas tecnologías. Aunque hoy día, esto no es decir mucho.

En un principio la dirección de la comunicación era únicamente de abajo a arriba. A pesar de las limitaciones, este fue un paso fue de gigante: oficinas de para en par a todas horas, catálogos electrónicos, actualización de contenidos, ahorro de costes…

Ya en el 2.0, las páginas de las empresas permiten que los consumidores opinen en sus blogs corporativos. El siguiente paso es la construcción de comunidades onine. A corto plazo, parece que las redes sociales son el futuro de la comunicación y publicidad online. Usuarios que se relacionan a partir de unas características e interesas en común. ¿Qué tienen en común esos usuarios?

Pues sí, su relación con la empresa como telón de fondo.

…y la tecnología creó internet y la distancia se redujo para siempre. No es que el canal haya cambiado bajo los influjos de Internet, es que internet es el canal.

Al menos para algunos visionarios que han apostado fuerte. La reducción de costes por la ausencia de oficinas y las ventajas adicionales, como la disponibilidad de la venta en cualquier momento o la comodidad para la compra por parte del cliente, han convencido a algunas empresas a vender exclusivamente por la red. Esto es muy propio de sectores como el tecnológico, o el turismo, con empresas representativas al frente como Dell o easyJet.

Luego hay quien observa las ventajas de la venta online, pero no quiere apartarse de una red de venta tradicional. Por ejemplo Iberia, que pone a la venta todos los días sus billetes a través de su portal, pero continúa vendiendo en su canal tradicional de agencias. Esta estrategia tiene sus inconvenientes, sobre todo si, como pasa con Iberia, el precio del billete no es unitario. Iberia es fuerte, pero no todas las empresas tienen su poder de negociación y probablemente, deban apostar fuerte u olvidarse de la venta online.

Estas empresas no tienen que olvidar la red. Pueden construir un buen catálogo electrónico, y añadir enlaces a los distribuidores. En este caso, al menos es aconsejable disponer de una buena base de datos de puntos comerciales y, al menos, indicarle al consumidor el punto de venta más próximo a su domicilio. Este tipo de portales, son más informativos y se pueden construir como si fueran un folleto electrónico, como facilitadores de la compra informada por internet.

… por no hablar de lo que las TIC´s han hecho con el precio de los productos. La información que tiene el consumidor sobre los precios de todos los competidores, información asequible y muy fácil de conseguir, democratiza el precio.

Además hay que sumar los descuentos por la desaparición de intermediarios, lo cual también incide en las rebajas, ya que los costes comerciales se evaporan. Todo comenzó con los billetes de avión, siguió por la venta de software, pero parece que alcanzará a la gran mayoría de productos de consumo.

E insisto: el cliente tiene el poder, incluso el poder de decisión del precio. Conocida es la iniciativa de Priceline: el consumidor decido lo que está dispuesto a gastarse. Donde antes no había nadie, se crea un mercado que funciona.

También están las, más conocidas subastas online, como e-Bay, que funcionan y muy bien. La dirección, como todo el universo 2.0 es de abajo a arriba. El siguiente paso de la escalera parece ser el C2B (Consumer to Business), el cliente inicia la relación con la empresa, grupos de clientes agrupados para adquirir poder de negociación.

¿Es este el futuro? ¿Solamente una tendencia, casi romántica, que no dejará huella? De momento, algunas empresas mueven ficha en un tablero copado pero abierto, las tablas se antojan difíciles.

¿Cómo afectan las TIC´s al clásico Marketing Mix? Está claro que la influencia no sólo se deja sentir en la adición de nuevas P´s al paquete. Su impacto también se dejasentir en aquellas cuatro P´s.

Álvaro Gómez Vieites, a través de las páginas de Marketing relacional directo e interactivo, nos responde a éstas y otras preguntas en un estupendo libro, cuya lectura recomiendo antes de que la implacable ley de Moore lo engulla para siempre.

Gracias a Internet, el poder recae sobre el consumidor, que es quien manda. Incluso por encima del producto, ahora el consumidor personaliza el producto, participa en el proceso de diseño y fabricación del mismo.

Algunas marcas emblemáticas ya se han puesto manos a la obra como Nike, una de las primeras firmas en permitir la customización a medida a través de la web. Otras han seguido este camino pudiéndonos comprar a medida unos pantalones, un ordenador o incluso un coche.

El siguiente paso puede ser, quién sabe, mejorar el servicio postventa, dotando al cliente de herramientas para el diagnóstico o reparación del producto. Esto puede ser muy útil para sistemas informáticos, electrodomésticos o incluso automóviles.

La idea triunfará si se consigue que todo esto sea rápido, sencillo, efectivo y especialmente, barato.