La bajada de presupuestos destinados a publicidad y marketing es un fenómeno que se hace patente con continuos recortes de la inversión. Las agencias son probablemente el eslabón más sensible a los cambios del sector. La reciente época de crecimiento económico ha coincidido con el surgimiento de innumerables agencias, algunas amparadas en las nuevas tendencias y tecnologías otras aprovechando pelotazos y contactos en las organizaciones más diversas, que no sabían en qué invertir tanta pasta.
Como un géiser sobreexplotado, la pasta deja de brotar y las modernas estructuras montadas sobre arenas movedizas reaccionan como gigantes con pies de barro. Las más afortunadas adelgazan a costa de su personal y avanzan lentamente, las más débiles tropiezan y caen al suelo, derrumbándose con todo el equipo.
Quizá en medio de tanta incertidumbre surja una esperanza y es la limpieza que se está efectuando en el mercado. Los frágiles castillos de naipes levantados en el aire se desmoronan, manteniéndose en pie las agencias que verdaderamente aportan valor, del tipo que sea a sus clientes, creatividad, estrategia o tecnologia.
Darwinismo en estado puro, vaya.
El mercado cambia y surgen nuevas propuestas, que en su esencia no tienen nada de nuevo pero, que pueden ser útiles en este momento para convencer a los temerosos tomadores de decisiones, como por ejemplo el primer buscador inteligente de agencias low cost.
Su nombre es adFreegle y permite encontrar a cualquier directivo de marketing su agencia low cost ideal a través de un sencillo cuestionario en dos sencillos pasos.
Esta herramienta surge en un escenario sediento de soluciones vía precio. En este momento estas ideas son respuestas lógicas y necesarias. ¿Qué pasará cuando la situación mejore y los presupuestos vuelvan a crecer?
Este tipo de iniciativas, ¿tendrán éxito, exclusivamente en un entorno muy sensibilizado como el actual? A bote pronto se me ocurren dos comparaciones para establecer dos de los múltiples escenarios posibles. Por un lado está el mercado de la telefonía móvil, cuyos agentes compiten en precio desde hace poco más de un año, sabedores de que en el futuro será la oferta de servicios la que mandará.
Por otro lado, el mercado de las compañías aéreas. Las agencias low cost fueron recibidas como hermanas pequeñas que acapararían una pequeña porción del mercado. Como sabemos esto no fue así y revolucionaron la manera no sólo de adquirir un vuelo, sino de confeccionar el viaje afectando a compañías aéreas, agencias de viaje, cadenas hoteleras y a todo el sector.
En nuestro caso, ¿sucederá al igual que en el sector de la telefonía? Cuando se supere este delicado momento, ¿todo volverá a ser como antes? ¿Los clientes no tendrá miedo de contratar una ambiciosa campaña 360º a una agencia que preste servicios plenos? Calidad y notoriedad.
En cambio, ¿sucederá algo semejante al sector del turismo? Seguro que los clientes estudiarán con sumo cuidado sus inversiones, ¿pero tanto que una campaña se transforme en un puzle en el que cada agencia estará especializada en una pieza en concreto? Especialización y eficiencia.
Personalmente creo que en un futuro convivirán ambas tendencias, aunque probablemente el concepto de la campaña se lo sigan quedando las gigantes agencias de siempre, que eso sí, tendrán que habituarse a convivir con pequeñas infraestructuran capaces de elaborar una acción concreta de su campaña con éxito.
