El último número de Compromiso Empresarial, el suplemento de Gaceta sobre RSC, viene con contenidos y noticias interesantes.

The Economist se cuestiona la validez de la RSC acusándola de mera moda, todo lo contrario de lo que otros gurús vienen anunciando desde hace tiempo. Moda o no, lo cierto es que en los sectores estratégicos españoles se comunican acciones de este tipo continuamente.

En comunicaciones Telefónica y Vodafone, en finanzas Bankinter y BBVA, en energía Repsol YPF y Unión Fenosa y en salud Lilly y Liberty Seguros.

Hacerlo bien y hacerlo saber

¿Qué beneficio sacan empresas como las anteriores de este tipo de acciones? La comunicación de RSC transforma la R en rentabilidad en términos de reputación y notoriedad. Para que esta comunicación sea eficiente ha de ser próxima a las personas y veraz. Además es más creíble si se publica como información en lugar de insertarse como publicidad. Las empresas que deseen comunicar RSC han de cuidar sus relaciones, especialmente las que mantienen con los periodistas y sus propios empleados.

Eso sí, no hay que olvidar que la comunicación de las acciones, por importante que sea, no deja de ser accesorio. Lo verdaderamente importante es el compromiso por practicar políticas éticas. Por supuesto, en todos los niveles de la organización.

Interesante lo de ayer en Expansión. Bajo título “Ese no sé qué que buscan los adolescentes más jóvenes”, Elena Arrieta recopila las 10 iniciativas con mayor tirón entre los jóvenes. Por jóvenes entiende aquellos comprendidos entre la franja 16-24 años, que ya consumen y que serán los consumidores del futuro.

Algunas con solera como youtube, la wikipedia o el rincón del vago, espacio para el entretenimiento: minijuegos o lastfm, para el encuentro: tuenti o flickr, herramientas para la promoción de blogs: del.icio.us o meneame y particulares puntos de venta como regaletes.

De observadores a editores

La libertad de acceso, participación, gratuidad y cierta individualidad son las tendencias que mueven a los nuevos cibernautas. ¿Están atentas las grandes empresas? Al menos los diarios económicos sí y eso es un buen indicativo, esperemeos que este artículo se publique también en expansion.es.

Basta con tener una página web para que podamos afirmar que una empresa ya ha adaptado su comunicación a las nuevas tecnologías. Aunque hoy día, esto no es decir mucho.

En un principio la dirección de la comunicación era únicamente de abajo a arriba. A pesar de las limitaciones, este fue un paso fue de gigante: oficinas de para en par a todas horas, catálogos electrónicos, actualización de contenidos, ahorro de costes…

Ya en el 2.0, las páginas de las empresas permiten que los consumidores opinen en sus blogs corporativos. El siguiente paso es la construcción de comunidades onine. A corto plazo, parece que las redes sociales son el futuro de la comunicación y publicidad online. Usuarios que se relacionan a partir de unas características e interesas en común. ¿Qué tienen en común esos usuarios?

Pues sí, su relación con la empresa como telón de fondo.

…y la tecnología creó internet y la distancia se redujo para siempre. No es que el canal haya cambiado bajo los influjos de Internet, es que internet es el canal.

Al menos para algunos visionarios que han apostado fuerte. La reducción de costes por la ausencia de oficinas y las ventajas adicionales, como la disponibilidad de la venta en cualquier momento o la comodidad para la compra por parte del cliente, han convencido a algunas empresas a vender exclusivamente por la red. Esto es muy propio de sectores como el tecnológico, o el turismo, con empresas representativas al frente como Dell o easyJet.

Luego hay quien observa las ventajas de la venta online, pero no quiere apartarse de una red de venta tradicional. Por ejemplo Iberia, que pone a la venta todos los días sus billetes a través de su portal, pero continúa vendiendo en su canal tradicional de agencias. Esta estrategia tiene sus inconvenientes, sobre todo si, como pasa con Iberia, el precio del billete no es unitario. Iberia es fuerte, pero no todas las empresas tienen su poder de negociación y probablemente, deban apostar fuerte u olvidarse de la venta online.

Estas empresas no tienen que olvidar la red. Pueden construir un buen catálogo electrónico, y añadir enlaces a los distribuidores. En este caso, al menos es aconsejable disponer de una buena base de datos de puntos comerciales y, al menos, indicarle al consumidor el punto de venta más próximo a su domicilio. Este tipo de portales, son más informativos y se pueden construir como si fueran un folleto electrónico, como facilitadores de la compra informada por internet.

… por no hablar de lo que las TIC´s han hecho con el precio de los productos. La información que tiene el consumidor sobre los precios de todos los competidores, información asequible y muy fácil de conseguir, democratiza el precio.

Además hay que sumar los descuentos por la desaparición de intermediarios, lo cual también incide en las rebajas, ya que los costes comerciales se evaporan. Todo comenzó con los billetes de avión, siguió por la venta de software, pero parece que alcanzará a la gran mayoría de productos de consumo.

E insisto: el cliente tiene el poder, incluso el poder de decisión del precio. Conocida es la iniciativa de Priceline: el consumidor decido lo que está dispuesto a gastarse. Donde antes no había nadie, se crea un mercado que funciona.

También están las, más conocidas subastas online, como e-Bay, que funcionan y muy bien. La dirección, como todo el universo 2.0 es de abajo a arriba. El siguiente paso de la escalera parece ser el C2B (Consumer to Business), el cliente inicia la relación con la empresa, grupos de clientes agrupados para adquirir poder de negociación.

¿Es este el futuro? ¿Solamente una tendencia, casi romántica, que no dejará huella? De momento, algunas empresas mueven ficha en un tablero copado pero abierto, las tablas se antojan difíciles.

¿Cómo afectan las TIC´s al clásico Marketing Mix? Está claro que la influencia no sólo se deja sentir en la adición de nuevas P´s al paquete. Su impacto también se dejasentir en aquellas cuatro P´s.

Álvaro Gómez Vieites, a través de las páginas de Marketing relacional directo e interactivo, nos responde a éstas y otras preguntas en un estupendo libro, cuya lectura recomiendo antes de que la implacable ley de Moore lo engulla para siempre.

Gracias a Internet, el poder recae sobre el consumidor, que es quien manda. Incluso por encima del producto, ahora el consumidor personaliza el producto, participa en el proceso de diseño y fabricación del mismo.

Algunas marcas emblemáticas ya se han puesto manos a la obra como Nike, una de las primeras firmas en permitir la customización a medida a través de la web. Otras han seguido este camino pudiéndonos comprar a medida unos pantalones, un ordenador o incluso un coche.

El siguiente paso puede ser, quién sabe, mejorar el servicio postventa, dotando al cliente de herramientas para el diagnóstico o reparación del producto. Esto puede ser muy útil para sistemas informáticos, electrodomésticos o incluso automóviles.

La idea triunfará si se consigue que todo esto sea rápido, sencillo, efectivo y especialmente, barato.